PNL для маркетплейсов Wildberries и Ozon: как считать реальную прибыль, а не оборот

Вы видите растущие обороты и деньги на балансе в личном кабинете Wildberries или Ozon. Но это — опасная иллюзия. Потому что перед тем, как эти средства станут вашей прибылью, маркетплейс вычтет комиссии, логистику, хранение, рекламу и штрафы. Результат: вы можете работать «в ноль» или даже в убыток, искренне веря в успех.

Предпринимателю нужно составить отчет не о продажах, а P&L-отчет (прибыли и убытки). PnL отражает финансовую реальность бизнеса — чистую прибыль после всех издержек. Это главный инструмент для принятия решений: что продвигать, какую цену ставить и стоит ли оставаться на площадке.

PnL как инструмент управленческих решений на маркетплейсах

В e-commerce P&L — это не описание финансового результата постфактум, а рабочий инструмент для ежедневных управленческих решений. Его ключевая ценность проявляется в ситуациях, где внешние метрики выглядят позитивно, но внутренняя экономика бизнеса уже разрушается.

Маркетплейсы создают иллюзию прозрачности: оборот растёт, заказы идут, деньги поступают на счёт. Однако именно в таких условиях решения, принятые без PnL, чаще всего оказываются стратегическими ошибками.

Пример 1. Масштабирование продаж «прибыльного» товара

Товар стабильно продаётся, растёт выручка, рекламные кампании дают объём. Без PnL решение очевидно — увеличивать закупку и усиливать продвижение.

PnL же показывает, что после учёта логистики, хранения, возвратов и рекламы маржа находится вблизи нуля или уходит в минус. Масштабирование в этом случае означает ускоренное наращивание убытка, а не рост бизнеса.

Пример 2. Снижение цены для удержания позиции в выдаче

С точки зрения продаж снижение цены выглядит оправданным: растёт конверсия, удерживается позиция, увеличивается оборот.

PnL фиксирует другой эффект — цена уходит ниже точки безубыточности, и каждый дополнительный заказ генерирует отрицательный финансовый результат. Продажи растут, а денежный поток ухудшается.

Пример 3. Активная реклама без оценки предельной экономики

Реклама даёт заказы, показатели в кабинете выглядят здоровыми. Без PnL реклама воспринимается как рабочий инструмент роста.

С PnL становится видно, что стоимость привлечения заказа превышает валовую маржу. Формально реклама «работает», но фактически она конвертирует бюджет в убыток.

Пример 4. Расширение ассортимента по аналогии с успешными SKU

Добавление новых SKU часто выглядит безопасным: похожая категория, аналогичная цена, те же поставщики.

PnL вскрывает различия в логистике, оборачиваемости и возвратах, из-за которых новые позиции системно убыточны и тянут вниз общую экономику.

Пример 5. Ориентация на баланс кабинета

Положительный баланс создаёт ощущение устойчивости. Без PnL он воспринимается как индикатор здоровья бизнеса.

PnL показывает, что прибыль формируется за счёт разовых факторов (задержек выплат, остатков на складе), а операционная деятельность уже работает в минус.

Почему PnL – центр вашего бизнеса

P&L-учёт — это переход от интуитивного ведения бизнеса к управлению на основе точных данных. Для селлера он становится фундаментом для принятия ключевых решений и обеспечения устойчивого роста.

Контроль реальной маржи

Оборот — лишь видимая часть. P&L выявляет чистую маржу после всех издержек, в которые входят и комиссия Озон, и реклама Wildberries, логистика, стоимости товара, упаковки и возвратов. Это позволяет оценить истинную рентабельность бизнеса в целом, а не отдельных транзакций.

Поиск убыточных товаров

Активные продажи — не синоним прибыльности. P&L помогает идентифицировать «балласт»: товары, чья реклама или хранение «съедают» всю маржу. Часто оказывается, что 20% ассортимента приносят 80% прибыли, а остальное — лишь создаёт иллюзию активности.

Принятие взвешенных решений по цене и рекламе

Без понимания конечной маржи любое изменение цены или, например, внешняя реклама на Вайлдберриз — шаг в темноте. P&L даёт точный ответ: позволит ли новая цена покрыть статьи расходов и остаться в плюсе; окупается ли конкретная рекламная кампания или она просто увеличивает оборот в убыток.

Когда P&L становится обязательным

• При выходе на новую площадку или категорию — для оценки реальной экономики.
• При масштабировании оборота — чтобы рост не привёл к кассовому разрыву из-за скрытых издержек.
• Когда результаты усилий неочевидны — если оборот растёт, а свободных денег нет.

P&L перестаёт быть опцией и становится обязательной практикой в тот момент, когда бизнес выходит за рамки «продал-купил» и начинает претендовать на стабильность и прибыль.

Почему PnL на маркетплейсах, это не бухгалтерский PnL

Классический бухгалтерский P&L плохо отражает реальную экономику бизнеса на маркетплейсах. Он строится по принципу начисления и фиксирует доход в момент отгрузки товара, тогда как для маркетплейса деньги и обязательства распределены во времени и зависят от множества последующих событий.

Специфика маркетплейсов — в сложной системе начислений. Выручка продавца формируется не в момент продажи, а после вычета комиссий, логистики, эквайринга, штрафов, бонусов и маркетинговых услуг. Часть этих затрат становится известна только спустя недели после фактической продажи. Возвраты, отмены заказов и перерасчёты также могут существенно изменить финансовый результат задним числом.

Отдельная проблема — расчет логистики Вайлдберриз, отложенные комиссии и корректировки. Маркетплейс может удерживать часть дохода до завершения периода возвратов или выставлять дополнительные списания постфактум. В бухгалтерском P&L такие корректировки попадают в другие периоды, искажают маржинальность конкретных продаж и делают анализ по товарам неточным.

PnL маркетплейса фокусируется на управленческой логике: он привязывает доходы и расходы к конкретным заказам и периодам продаж, учитывает ожидаемые комиссии и резервы под возвраты. Это позволяет видеть реальную прибыльность ассортимента и принимать операционные решения, тогда как классический P&L остаётся скорее инструментом регламентированной отчётности, чем управления бизнесом.

Из чего состоит PnL продавца на маркетплейсе

PnL продавца на маркетплейсе — это управленческий отчёт, который показывает реальную прибыльность бизнеса с учётом всех специфических начислений площадки. Он состоит из нескольких ключевых блоков.

Доходная часть

Выручка продавца. Включает начисленную и фактическую выручку. Начисленная выручка отражает стоимость всех оформленных заказов, а фактическая — стоимость товара, которую продавец реально получил после всех удержаний. Важную роль играют возвраты и отмены: они уменьшают выручку, часто с временным лагом, и могут корректироваться задним числом. Дополнительно учитываются прочие поступления: бонусы и компенсации от маркетплейсов, корректировки взаиморасчётов, разовые выплаты и другие доходы, не связанные напрямую с продажей товаров.

Общий доход = выручка + дополнительные поступления.

Валовая прибыль определяется как разница между общим доходом и себестоимостью.

Себестоимость проданных товаров (COGS)

Себестоимость формируется на основе закупочных или производственных цен реализованных товаров и автоматически рассчитывается по данным закупок. В неё входят фактические цены поставщиков и базовые производственные затраты, привязанные к проданному объёму.

Операционные расходы

Включают комиссии маркетплейсов и фулфилмента, логистику (хранение, доставку, возвраты), маркетинг и рекламу, штрафы и пени, а также постоянные операционные затраты: аренду, фонд оплаты труда, административные расходы. Часть комиссий начисляется сразу, часть — с задержкой, что важно учитывать в PnL.

Операционная прибыль = валовая прибыль – операционные расходы.

По сути, это управленческий аналог EBITDA — показатель эффективности бизнеса до учёта налогов и амортизации.

Налоги и обязательные сборы

Сюда относятся налоги на деятельность, страховые взносы и другие обязательные платежи, включая патентные отчисления.
Чистая прибыль = операционная прибыль – налоги и сборы. Чистая прибыль — финальный показатель PnL, который показывает реальный финансовый результат бизнеса после всех налогов.

P&L по SKU: расчет прибыли по каждому товару

P&L по SKU — это расчёт прибыли по каждому товару, который позволяет увидеть реальную экономику ассортимента. Общий P&L по бизнесу часто вводит в заблуждение: прибыльные позиции компенсируют убыточные, создавая ощущение стабильности. При этом часть товаров может системно продаваться в минус, снижая общую маржинальность и «съедая» рост выручки.

В Litestat убыточные SKU удобно находить через связку P&L и ABC-анализа Wildberries. ABC-анализ ранжирует товары по их вкладу в бизнес и опирается на правило Парето, согласно которому около 20% ассортимента приносит до 80% дохода. Товары группы A — ключевые и наиболее прибыльные, группа B — стабильные позиции со средним вкладом, группа C — низкорентабельные или убыточные SKU, требующие внимания.

SKU-P&L становится основой для управленческих решений: перераспределения рекламных бюджетов, пересмотра цен и скидок, оптимизации логистики и упаковки, вывода убыточных товаров из ассортимента и масштабирования прибыльных позиций. Такой подход позволяет управлять не оборотом, а реальной прибылью бизнеса.

Типичные ошибки при расчёте P&L на маркетплейсах

При расчёте P&L на маркетплейсах селлеры часто допускаются ошибки, которые искажают реальную прибыльность бизнеса.

Игнорирование возвратов

Продажи учитываются по отгрузкам, но возвраты списываются позже или вовсе выпадают из анализа. В результате выручка и маржа выглядят выше, чем есть на самом деле, особенно в категориях с высоким процентом возвратов.

Неправильное распределение рекламы

Рекламные расходы нередко анализируются в целом по магазину, а не по конкретным SKU. Это скрывает убыточные товары, которые «съедают» бюджет, и мешает оценить реальную эффективность продвижения.

Неучтённая логистика

Доставка, хранение, приёмка и обратная логистика часто учитываются частично или агрегировано. При таком подходе товары с дорогой логистикой могут ошибочно считаться прибыльными.

Путаница P&L и кэшфлоу

P&L показывает прибыль, а не движение денег. Задержки выплат, удержания и корректировки маркетплейса влияют на кэшфлоу, но не означают реальную прибыль или убыток. Смешение этих показателей приводит к неверным управленческим решениям.

Разница между P&L и ДДС (Cash Flow) на маркетплейсах

На маркетплейсах прибыль и деньги — не одно и то же, поэтому важно разделять P&L и ДДС (Cash Flow). P&L отражает экономический результат: доходы и расходы признаются в момент продажи и отгрузки товара, а не когда деньги фактически поступили на счёт. Из-за отсрочек выплат, удержаний, возвратов и корректировок продавец может быть «в плюсе» по P&L, но испытывать кассовый разрыв.

P&L стоит использовать для оценки прибыльности ассортимента, категорий и отдельных SKU, а также для принятия стратегических решений — ценообразования, рекламы, масштабирования. ДДС, в свою очередь, показывает реальное движение денег и нужен для операционного управления: контроля выплат от маркетплейса, планирования закупок, налогов и обязательных платежей.

Связь с остатками товара ключевая для обоих отчётов. В P&L товар на складе — это ещё не расход. В ДДС же закупка товара сразу уменьшает денежный поток. Поэтому рост складских остатков может выглядеть нейтрально в P&L, но создавать серьёзную нагрузку на кэшфлоу.

Кому нужен PNL для маркетплейсов

Управление бизнесом на маркетплейсах без детального Profit and Loss (P&L) отчёта похоже на полёт с завязанными глазами. Вы можете чувствовать движение, но не видите, куда летите, и не знаете, не столкнётесь ли со скалой. Вот ключевые категории компаний, для которых P&L перестаёт быть просто отчётом, а становится центральным инструментом управления.

Средний бизнес

Речь о бизнесах со сложной структурой: обширным ассортиментом, разнообразием логистических схем, выделенными отделами и постоянными инвестициями в продвижение.

В такой ситуации управление «по ощущениям» или на основе сводных данных с площадок ведёт к потере контроля.

Детализированный P&L даёт ответы на принципиальные вопросы: какой товар генерирует деньги, а какой их поглощает; окупаются ли вложения в рекламу; какова реальная, а не кажущаяся доходность бизнеса. Это фундамент для обоснованного планирования, а не интуитивных рывков.

Бренды и производители, продающие через маркетплейсы

Производителям и обладателям собственных торговых марок, использующим маркетплейсы как канал сбыта, P&L необходим для сохранения экономического суверенитета. Он позволяет чётко оценить, какой из каналов (Ozon, Wildberries, и др.) приносит наибольшую финансовую отдачу, а не просто объём заказов. С его помощью можно точно рассчитать, выгодны ли спецпредложения, диктуемые площадкой, и спланировать производственные циклы, опираясь на данные о чистой прибыли, а не на валовые показатели продаж.

Селлеры в стадии масштабирования

Период активного расширения сопряжён с повышенными рисками: крупные закупки, рост складских запасов, нагрузка на денежный поток. В этот момент критически важно отличать здоровый рост от опасного раздувания. P&L выступает в роли системы раннего оповещения: он помогает выявить, увеличение продаж каких позиций не ведёт к пропорциональному росту прибыли из-за скрытых издержек, и позволяет вовремя скорректировать курс, чтобы развитие не обернулось финансовым кризисом.

Агентства и команды, работающим с маркетплейсами

Агентствам, оказывающим услуги по ведению бизнеса на WB и других площадках, а также штатным e-commerce-отделам P&L служит универсальным языком доказательств эффективности их работы. Он переводит активность в кликах, показах и заказах в единственный показатель, который имеет значение для владельца капитала — финансовый результат. Это основа для конструктивного диалога, построения долгосрочных отношений и стратегического планирования, выходящего за рамки операционных задач.

Компании с несколькими моделями продаж

Компаниям, совмещающим разные модели продаж вести учёт без единого отчета о прибылях и убытках— всё равно что пытаться сложить мозаику из трёх разных наборов. Сложность в том, что каждая модель на Валдберриз и Озон живёт по своим финансовым правилам.

Операционная деятельность в рамках каждой модели характеризуется уникальной структурой издержек:

• FBO подразумевает комиссии за обработку, хранение и логистику, включённые в тарифы площадки.
• FBS перекладывает расходы на логистику до склада маркетплейса и управление возвратами на продавца.
• Продажи со своего склада требуют учёта полной стоимости fulfillment, включая доставку до конечного клиента.

Принципиальная сложность заключается в различной экономике каждой схемы: дифференцированные комиссии маркетплейсов, переменные логистические тарифы, несопоставимые условия по срокам хранения и штрафным санкциям. Стандартные отчёты площадок, консолидирующие данные без детализации по моделям, не позволяют провести корректный анализ рентабельности.

Консолидированный отчет о прибылях и убытках становится обязательным, так как выполняет ключевые управленческие функции:

• Обеспечивает прозрачность финансовых результатов по каждому каналу сбыта, выделяя чистую маржу после всех переменных и постоянных затрат.
• Служит основой для принятия стратегических решений о распределении ассортиментного портфеля между моделями, оптимизации складской логистики и оценке эффективности новых направлений.
• Позволяет перейти от управления валовыми показателями к контролю прибыльности, минимизируя риски масштабирования потенциально убыточных операций.

Управление прибылью по моделям — это когда вы не просто смотрите, «сколько продали», а точно знаете, какая схема продаж приносит вам больше чистыми. Это позволяет правильно распределять товары и инвестиции, а не гадать. Без единого отчета о прибылях и убытках вы управляете оборотом, но не прибылью. А в бизнесе, в конечном счёте, важна именно она.

Управленческие команды и собственники

Для собственников и топ-менеджеров P&L на маркетплейсах — это не финансовая отчётность, а главный управленческий инструмент. Он смещает фокус с обсуждения операционных показателей («сколько заказов», «какой трафик») на ключевой вопрос: какая деятельность генерирует реальную прибыль.

P&L становится объективной основой для контроля эффективности команд. Отдел закупок видит не просто объём закупленных товаров, а их оборачиваемость и итоговую маржинальность. Маркетинг оценивает ROI рекламных кампаний не по количеству кликов, а по чистой прибыли от привлечённых заказов. E-commerce-отдел управляет не только оборотом, но и совокупной рентабельностью канала с учётом всех комиссий и издержек.

Для собственника такой отчёт обеспечивает полную прозрачность, заменяя общие формулировки точными цифрами. Это фундамент для взвешенных стратегических решений: выходить ли на новую площадку, расширять ли ассортимент, куда направить инвестиции. P&L превращает управление из набора интуитивных действий в точный, основанный на данных процесс.

Автоматизация учета PnL: контролируй прибыль в одном месте

Ручной расчёт P&L для маркетплейсов — это путь с высокими рисками. Ручной ввод данных ведёт к ошибкам, сложный учёт всех параметров (логистика, комиссии, штрафы) часто неполон, а отсутствие прямой связи с площадками требует постоянных ручных выгрузок. В итоге отчёты устаревают, и решения принимаются на основе вчерашних данных.

Сервисы аналитики, например, Litestat решат эти проблемы, предлагая автоматизированный P&L-отчёт. Система сама загружает и структурирует все данные с Wildberries, Ozon и других площадок в реальном времени, исключая человеческий фактор и задержки.

Ключевые преимущества:

• Точность и полнота. Учитываются все операции: продажи, возвраты, логистика, комиссии и компенсации. Вы видите не просто оборот, а валовую и итоговую прибыль с расчётом рентабельности.



• Единая картина и детализация финансовой аналитики. В разделе «Управленческая отчётность → P&L‑отчёт» вы сразу видите общий финансовый результат по всем магазинам. При этом легко детализировать данные за любой период, анализировать динамику на графиках и сверять показатели.



• Оперативность и готовность к решениям. Данные всегда актуальны. Готовые отчёты за период и сводная динамика по месяцам позволяют моментально оценить эффективность и принять стратегическое решение — без рутинных выгрузок и сводок в Excel.

Перестаньте собирать цифры вручную — начните управлять прибылью.

Litestat автоматически строит ваш ОПиУ для маркетплейсов, чтобы вы могли сосредоточиться на развитии бизнеса.

Часто задаваемые вопросы про PnL маркетплейсов (FAQ)

Что важнее: оборот или прибыль?

Прибыль. Большой оборот может маскировать убытки из-за высоких комиссий, логистики и рекламы. PnL для маркетплейсов показывает чистый финансовый результат — именно он определяет устойчивость бизнеса.

Можно ли вести P&L без бухгалтера?

Да, с помощью автоматизированных сервисов (например, Litestat). Они агрегируют данные с площадок, рассчитывают все показатели и формируют готовые отчёты. Бухгалтер потребуется позже, для налогового и официального учёта.

Как часто пересчитывать P&L?

Минимум — ежемесячно, для контроля и планирования. В периоды активных рекламных кампаний или распродаж — еженедельно. Автоматические отчеты позволяют продавцам отслеживать ключевые показатели в режиме, близком к реальному времени.

Нужно ли считать P&L при небольших продажах?

Да, как только создали карточку товара. Это поможет сразу наладить правильный финансовый учёт, понять реальную маржинальность товаров и избежать ошибок при масштабировании. На старте это проще и дешевле.

Выводы

PnL для маркетплейсов— главный инструмент для управления, а не просто отчёт для вашего бизнеса. Он показывает реальную прибыль, а не оборот, и позволяет принимать решения на основе данных, а не интуиции.

Начните с автоматизации. Подключите ваши магазины Wildberries и Ozon в сервисе Litestat через API-ключи из личных кабинетов площадок. Данные ОПиУ для ВБ и Озон начнут синхронизироваться автоматически.

Сфокусируйтесь на трёх ключевых метриках финансовых отчетов:

• Валовая прибыль — реальный доход после прямых затрат.
• Маржинальность по SKU — чтобы быстро выявлять аутсайдеров и хиты.
• Операционная рентабельность — эффективность основной деятельности до налогов.

Контроль этих финансовых показателей сразу сместит фокус с продаж любой ценой на построение устойчивого бизнеса.